现在几乎每个企业都在做顾客满意度调查，因为这是实施质量管理体系的基本要求。如果没有顾客满意度调查的相关记录，申请质量管理体系的第三方认证是很难通过的，也就是可能拿不到认证证书。虽然大部分企业都在开展顾客满意度调查，但是笔者在辅导企业申报政府质量奖的过程中，发现很多企业使用的方法缺乏科学性，那调查结果的准确性和客观性自然成问题。这些企业中，不凡一些行业头部企业。他们所做的顾客满意度调查，仅仅是为了应付质量管理体系的审核，与企业运营管理对开展顾客满意度调查的“初心”相去甚远。

那开展顾客满意度调查的“初心”是什么呢？我们从《卓越绩效评价准则》标准中可以找到答案。该准则对企业开展顾客满意测量的要求是：如何测量顾客满意和忠诚，所用方法如何因顾客群不同而异，如何确保测量能够获得有效的信息并用于改进，以超越顾客期望、获得良好口碑并赢得市场。标准要求“确保测量能够获得有效的信息并用于改进”，这就是企业开展顾客满意度调查的“初心”。也就是说，企业开展顾客满意度调查的目的在于改进，而不仅仅是应付管理体系的外部审核。我们来剖析一下这样一家企业的顾客满意度调查内容及结果：

这是一家为下游电机产品提供配套部件的企业，他们开展顾客满意度调查的项目包括提交样品的速度、报价速度、解答问题的速度、交期准时率、产品的质量、服务热忱度、补货速度、客诉处理时效性、技术支持、总体满意度共10个维度，被调查客户就自身感受对每个维度进行打分（100分值），公司将得分大于等于90分者判定为很满意，若得分在80到90分之间则判定为满意，若得分在60到80之间则判定为尚可，若得分低于60分则判定为不满。在2021年的顾客满意度年度调查中，共调查了20家客户，有18家客户的“总体满意度”评价分值在90分以上，有2家客户的“总体满意度”评价分值在80-90分之间。按照算术平均值计算，公司2021年度顾客的“总体满意度”为93.22，达到“很满意”的水平，看来广大客户对该企业的满意度还是相当高的。

有此结果，企业应该是很高兴的，因为大部分顾客都很满意。但是回归到顾客满意度调查的“初心”，笔者却高兴不起来，因为将此调查结果输出至改进时，企业却不知道该如何下手。我们查阅了本次调查结果其他9个维度的汇总得分，均在90分以上，相互间的差距在3分以内。首先，本次调查因样本量较少，从统计误差上看，各个维度3分以内的差别并不显著，所以如果针对得分较低的项目实施改进则意义不大。其次，因为是以客户服务部门为主导设置的调查问卷，所以9个维度中大部分是有关服务效率方面的内容，缺乏如产品的技术水平、产品性价比等方面内容，调查项目不能全面反映顾客关注的问题。第三，调查项目较为笼统，一方面不利于客户的准确理解和评判，另一方面无法精准聚焦存在的问题，从而也就无法实施有针对性的改进。比如本企业有关“产品质量”的内容，其属性可能包括产品的档次、产品的可靠性和产品的使用寿命等，不同“质量属性”的改进，路径当然是不同的。

顾客满意度调查的问卷设计和结果的分析方法，因产品和行业的不同而有较大差别，每个企业需要采用适合自己的方法。就企业在开展顾客满意度调查和分析过程中普遍存在的不足，笔者重点强调一下以下环节需要注意的内容：

调查问卷的设计。这个环节解决的是全面、准确把握顾客关注焦点的问题，如果把握不准，那调查的结果可能就偏离了实际情况，改进的方向也就不对。在实际操作过程中，建议企业在设计调查问卷前开展典型顾客的调研走访，而不是在自己家里闭门讨论你认为应该调查的项目。即选择3-5家有代表性的顾客进行实地走访，听取他们对本企业产品和服务的主要关注点是哪些，即从客户的视角确定满意度调查需要了解的项目和内容。汇总走访结果，提炼顾客的关注焦点，即可开展满意度调查问卷的设计。在访谈过程中，需要特别留意挖掘顾客关注内容的深度，如对“产品质量”维度的关注点，需要根据产品质量的属性，进一步细化下一层级维度的项目，以便后续能够聚焦改进点。

调查问卷的填写。在顾客填写调查问卷的环节，需要特别留意填写质量的管控，否则得到的数据和信息很可能是失真的。多数企业的做法是将调查问卷发给顾客的采购部门，由对方的采购部门负责填写并反馈。这种方式得到的信息可能会比较片面，因为对方采购部门可能对我方产品的交付、价格等情况比较了解，但是对产品的使用情况则不一定很清楚，因此由对方采购部门代为填写的有关产品的技术水平、质量状况的信息则不一定准确。建议企业采用以下合适的方式对调查问卷填写的质量进行管控：一是在发送调查问卷时，提醒顾客的采购部门召集产品的使用部门共同填写调查问卷；二是在问卷的各类调查项目中，注明建议对方填写的部门名称，并知会顾客的采购部门统筹安排；三是开展对顾客的实地走访，在顾客现场邀请有关部门负责人开展座谈并填写问卷。当然，第三种方式仅适合顾客数量不多的工业品生产企业。

数据和信息的处理。在对反馈回收的有效问卷进行处理的环节，需要特别留意数据统计方法的科学性。比如在计算总体满意度时，多数企业简单地将各个一级维度结果的算术平均值作为总体满意度结果，即假设各个一级维度对总体满意度的影响权重是一样的。这种简单粗暴的做法当然是不对的，因为顾客对各个一级维度的重视程度一定是不一样的，也就是说各个一级维度对总体满意度的影响权重肯定是有差别的；同样，比如就一级维度“产品质量”，其相关的各个二级维度对其的影响权重也是有所不同的。这个问题，建议企业在设计调查问卷前的典型顾客调研走访时就予以解决。即在了解顾客对产品和服务关注焦点的同时，请顾客同时对各个维度的重要程度打分，据此统计确定各个维度的权重。

延伸阅读：顾客满意指数（CSI）。笔者以上建议，主要针对顾客数量不多的工业品部件生产企业，其下游顾客多数为工业品整机生产企业。而对于下游顾客数量众多，调查问卷数量较大的如耐用消费品生产企业，笔者建议采用更加科学和有利于改进的“顾客满意指数（CSI）”。顾客满意指数的调查需要首先建立评价模型，再根据评价模型和样本数据，计算各单项和总体满意度；同时计算各单项对总体满意度的影响权重，并根据“改进强度系数”确定需要优先改进的项目。尚方卓越管理咨询有限公司为各类企业提供顾客满意度研究与评价服务，为企业提供从指标体系建立、构建模型、调查执行、数据录入、数据分析计算、报告撰写等满意度测评和实施的全程服务。以下以本公司实际辅导案例，简要介绍顾客满意指数（CSI）的应用。

以上是2019年电视机行业的顾客满意指数评价模型及结果。椭圆形中的项目为一级评价维度，其标注的数据为评价结果分值。其中“用户满意度”直接影响“用户忠诚”；而影响“用户满意度”的一级维度则包括品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值，箭头上标注的数据即为影响程度，如“品牌形象”对“用户满意度”的影响权重最大，为0.71，表明“品牌形象”每提高一分，将使“用户满意度”提高0.71分。相应的，“感知质量”每提高一分，也将使“用户满意度”提高0.58分。而以上一级维度由多个二级维度构成，见下图。调查问卷项目则以二级维度为基础转化设计，如针对“品牌特征显著度”转化为易于用户理解的问题是：在购买之前，您觉得该品牌特点突出吗（如功能/可靠性/服务/价格等）？

在以上评价模型中，调查问卷项目的评分为10分值，即用户根据自身感受对各项目在1-10分值之间给出一个分数，如果很不满意，最低可打1分，如果很满意，最高可打10分。在后续的数据结果处理过程中，我们根据一定的公式，将10分值转化为100分值，以方便企业理解；而评价结果中显示的影响权重（包括一级维度中前序项目对后序项目的影响，以及二级维度对其关联的一级维度的影响等），是根据结果数据使用SPSS数据分析软件，通过线性回归计算得出的。也就是说，这种影响关系是从大量的数据中分析得出的，而不是事先预设的。最后，再介绍一下如何根据“改进强度系数”，确定需要优先改进的项目。确定优先改进项目的基本原则有两条：一是评价分值偏低的项目，二是影响权重较高的项目。我们就各二级指标的得分，以及其对一级指标的影响权重进行标准化处理，计算得出各个二级指标的“改进强度系数”，系数数据越小，表示越需要优先改进。（作者：尚方卓越首席咨询师胡泽良）