近期，京东强势入局外卖市场，是主动出击还是被动防守？两者对决的商业内涵是什么？笔者通过京东外卖，聚焦分析在"人们有意识选择为主"的时代，哪种思维能最终胜出。先说我的建议：不是利用算法和资本去控制行为，而是通过价值观引领；不是追求短期效率烧钱扩张，而是建立长期策略；不是看向资本规模，而是看向人的价值--你是否真正理解并尊重用户、骑手和商家等所有相关方。京东的价值观能否打败美团的算法？这个还需要观察。但有一点是肯定的：在这个人们越来越有意识选择的时代，价值观的力量正在变得越来越重要。（文章来源：公众号“管理智慧AI+”，作者：韩勇）
（一）
京东与美团不同商业哲学的对决
什么是"算法思维"？就是通过极致算法优化和效率控制，来达到商业目标。这些"控制"的方法在过去非常有效，平台的运营效率也很高。但这些"算法控制"的方法，现在正在遇到刘强东京东外卖的挑战。刘强东更强调用户体验和食品安全，反对通过算法来压榨外卖骑手和餐饮商家。最关键的是，刘强东还给外卖骑手缴纳社保，将外卖骑手当作正式员工。你会感觉这更像价值观思维，更像刘强东这些年在京东坚持的理念。
什么是价值观思维？就是通过某种尊重人性的方式（比如保障骑手权益、公平对待商家、关注用户体验等）而间接达成了商业目标（获取合理利润）。为什么"极致算法控制"、"效率最大化"要做的事情，反而可能面临挑战？这里必须要说一下这个时代最重要的一个变化。在过去信息不透明的时代，我们更多是"被动接受"（比如骑手接受平台的派单算法安排、用户被平台控制购买选择）。而随着社交媒体的兴起，信息透明，用户觉醒，我们更多是"有意识地选择"（比如我们选择外卖平台不仅看价格和速度，也开始关注食品安全）。总之，我们从"被动接受"时代，走到了"有意识选择"时代。
在"被动接受"的时代，最佳的策略就是使用算法思维——极致效率和控制。在这个时代，大平台对市场的控制力，保证了他们可以轻易杀死大部分新入局者。这个时代，甚至诞生了各种管理方法来提高平台的算法控制能力。比如精准定价（算法动态调整不同用户看到的价格），比如智能派单（将骑手视为算法中的变量）等等。但是现在到了"有意识选择"的时代，极致的算法控制还会那么全能吗？
用户看到骑手权益的新闻，看到商家为了降低成本而降低食品品质，会不会因此选择更有社会责任感的平台？你还能单纯靠低价和速度来留住他们吗？当骑手们有了更多选择（进入京东外卖），纯粹靠算法还能不能维持？这就是前面说的这种"算法思维"正在面临挑战的原因：你的用户、骑手、商家等，都拥有了越来越多的意识和选择，所以通过控制来让你获益的方式，越来越容易受到挑战了。那在所有人"有意识选择"的时代，商家到底怎么做呢？我认为有最重要的三个方面：达到目标的手段--算法压榨VS价值观引领；行动规划的方式--短期效率VS长期策略；最重要的资产--资本规模VS人的价值。
（二）
算法压榨 vs 价值观引领
在被动接受的时代，最经常用的方法就是利用算法和资本去极致优化每一个环节，通过减少人们的选择来达成目标。比如自己是市场领导者，就通过二选一来控制商家，挤压竞争对手。自己有很高的市场份额，就用算法压榨骑手，降低成本。这在过去非常有效。因为在被动接受的时代，一切都相对可控。人们就像一堆数据点一样，静止在那里等待你去计算、管理、控制。但是在有意识选择时代，人们是有自我意识的个体，你无法把他们视为纯粹的算法变量，必须通过价值观、尊重的方式让他们主动支持你。也就是说，如果我们过去是通过算法和资本来控制人的行为，那么现在则应该是通过价值观和理念来赢得人的心。几乎所有的方面都在面临着这种变化。
外卖平台算法思维下是通过越来越严格的配送时间要求、复杂的考核机制来逼迫骑手提高效率。但这种管控方式只是控制了骑手的行为，并没有赢得骑手的内心--他们仍然会在有更好的选择机会时离开。这次京东外卖则试图通过价值观定位（关注用户、关注员工骑手、关注合作商家）攻击纯算法思维，让用户更想支持这种模式（影响人的有意识选择），或许能够在激烈的竞争环境中建立差异化的长期竞争力。总之，过去我们总是希望通过算法和资本去限制别人的选择，优化每个环节的效率，从而获胜；而在有意识的选择时代，平台算法之下的管控可能失效，企业则更应该建立能够引起共鸣的价值观。
（三）
短期效率 vs 长期策略
行动规划的关键是：你需要通过放弃短期控制，来收获长期控制。比如京东外卖给骑手上社保，给予骑手尊重，放弃对短期成本的控制，反而可能收获长期的控制。比如京东外卖承诺利润控制在5%，他放弃了短期利润，不再压榨骑手和合作商家，合作商家产品质量得到控制，用户不再吃到劣质食品，体验更好，反而会促进这个行业长期健康发展。相反，你越是基于自己的短期目标出发来做一件事，越可能让长期目标离你而去。正是因为在前面说的传统"算法思维"的影响下，很多平台希望通过控制来达成目标，这也导致了很多人做规划的时候养成了这样的习惯：追求短期效率而忽视长期策略。
比如把配送时间精确到秒，短期效率非常高，但是否能代替长期策略呢？一旦有了更好的选择，他们会不会毫不犹豫地离开？按照一般的规律，从短期效率出发做的事情，往往反而会降低长期目标的达成。比如当年有些电商平台想要提高GMV，投入大量资源做刷单、二选一等短期行为，最终却损害了平台的长期健康。因为这些做法并不是从用户真实需求出发，也就自然得不到在"有意识选择"时代广大用户的真正支持。比如公司管理者基于压力，把资源聚焦在短期的业绩上，就没有时间思考如何建立长期竞争力。而在现在这个时代，你需要做一件价值观正确且有意义的事情，这就是你的长期目标。
（四）
资本规模 vs 人的价值
想象一下，在中国的城市里有很多做外卖的，你投入了几十亿去创业做外卖，怎么做能够超过美团等巨头？在传统以算法和规模效应为主的思维下，做法是这样的：资本--到底如何拿到更多的融资，如何烧钱补贴；算法--如何控制整个的配送过程，以更低的成本、更高的效率派单； 规模--如何尽快扩张，因为这是一个赢家通吃的市场，谁的规模最大谁就能生存……这就是过去大部分外卖平台的做法，他们更多看向平台内部和资本规模，想着如何控制，如何提高效率，如何降低成本。这是因为他们假设：平台最重要的资产在资本和规模（融资额、骑手数量、门店覆盖）。
但是如果我们换个思路，资本和规模就一定是最重要的资产吗？如果平台最重要的资产不在资本规模，而在人的价值（比如用户、骑手和商家的认同）呢？在众多选择中，用户、骑手、商家是否有真正认同你的理由？你占据了怎样的价值观认知？当年，本田宗一郎和藤泽武夫讨论一个问题，本田公司何以能永续经营？他们总结出来了三喜欢原则：让消费者喜欢，让经销商喜欢，让员工喜欢。后来华为、宇通这些大厂的企业文化也明确“以客户为中心、以员工为中心、与合作伙伴共赢”作为企业的核心价值观。现在刘强东也是这样的思想，关注员工的尊严，关注用户的健康，关注商家的利润。
笔者补充说明：1、本文就事论事，仅仅讲"算法控制"的思维在未来为什么可能面临挑战，而非否定美团的成功之处（实际上，美团在很多方面也有优秀的用户体验）。2、本文仅仅说这种"算法控制"的思维为什么可能会面临挑战，并不是说在所有情况下都失效了。实际上，"算法控制"依然是平台企业的主流商业思维，它仍依然能够解决很多问题和场景。3、我不确定，在有意识选择的时代，更重要的价值是不是还在资本规模，或是在人的价值？我只清楚，这个假设在逻辑上是没问题的，只是需要验证。刘强东的京东外卖正在验证这个假设，外卖市场竞争的最终结果会给我们答案。
